从丰田“召回门”看企业危机管理|上海沛欧分析仪器有限公司
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从丰田“召回门”看企业危机管理

从丰田“召回门”看企业危机管理

 最近一段时间,有关丰田的新闻,媒体已经一轮又一轮地炒出糊味了。厉害一点的,如郎咸平教授,将其归结于美国人的阴谋,美国对日本的一场经典贸易战;富有战略眼光的,从丰田看到了日本制造的沉沦;感性一点的,觉得丰田王子丰田章男都鞠躬落泪了,得饶人处且饶人就好;技术一点的,觉得丰田较大的失误是不懂美国人的心理和法律——你可以犯错,但你不可以隐瞒。丰田危机有如经典小说,每一个人都看到了自己想看到的内容。其实,大家说的都有道理,我发表不出更新的观点和看法。原因很简单,我对日本这个国家,乃至日本的产品还是有成见的。当然,这种成见也不是愤青那种,见日本产品就想砸,见日本女人就肾上腺素分泌那种;我的方式,是淡漠,几乎当他们在我的世界里不存在,自然也就懒得提起了。
  一切必然都是由偶然组成的。中国人说,成事要讲究“天时、地利、人和”,一个都不能少。西方人的名言“压死骆驼的未尾一根稻草”,意思实际上是很多根稻草把骆驼压死的。墙倒众人推,你怎么说都是对的,都是极其有道理的,都是可以发散上升到人性或者是哲学高度的。然后,落井下石的评判,并不会对防范下一次危机的发生有任何积极的作用。但评论家的关注点却不在此,如果没有下一次危机,他们的饭碗就成问题的;相反,他们常常需要制造危机,无风也要扬起三尺浪。
  从品牌,市场,战略以及企业管理的诸多角度,丰田为我们提供了一个经典的案例。尤其是危机管理上,非常值得深思。前车之鉴,后车之覆。在经济全球化,信息爆炸的年代,天堂和地域之间的距离,常常就是几秒钟。颠覆往往就是你来不及反应的那一瞬间,既像是中国短道速滑队在温哥华冬奥会接力赛上夺冠,也像是一场破坏性的地震,将世界彻底改变。因此,像丰田这样活生生的案例,有如餐桌上的澳洲大龙虾,不可不吃。
  (1)品牌是一张纸
  当危机来临是,最不堪一击的,就是企业的品牌。至于说,什么是品牌,大家或许是见仁见智。市场营销专家科特勒的解释是,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是他们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从战略的角度看,品牌是通过以上要素及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌属于无形资产的范畴,也就是泡沫资产。
  看上去挺别扭,读起来很拗口,这就是品牌。在武侠小说中,品牌应该是大侠们的气场;在言情小说中,品牌应该归结于魅力的范畴。所以,品牌不是品质,也不是品行。实际上,它是一种人们心目中认为存在,但实际上可能真的不存在的东西,譬如爱情。爱到浓时,你会觉得对方是你的一切,甚至连缺点也是富有魅力,必不可或缺的;由爱转恨时,则通常是悔不该当初,恨不得让它马上从眼前消失,恨不得将其千刀万剐;当然,也有哀婉缠绵时,欲爱无味,欲罢不能。正如伟大的爱情屈指可数,并且常常名不副实一样;伟大的品牌也就那么几个,并且每一个都可能在你意想不到的时候轰然坍塌。
  很多迷信品牌的人,都知道可口可乐的前CEO道格拉斯?达夫特的一句名言:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。
  这句话有两个最重要的内涵:(1)品牌是可口可乐公司最重要的资产;(2)无形的品牌比有形的可乐更值钱,更不可取代。换句话说,你喝的其实不是可乐,是品牌。但这并不意味着,你拥有了品牌,就可以包打天下。中国人印象最深的,莫过于上世纪90年代的央视广告标王,成一个毁一个,很多公司现在都已经不存在了。真真应了那句老话,其兴也勃焉,其亡也忽焉。
  其实品牌是包裹上有形商品上的一张纸,不禁风,不禁雨。企业出问题,无论是产品质量,还是经营效益,乃至企业管理者,道德,责任,首先受损的就是品牌。公司的品牌有如一个人在大家心目中的人品。道格拉斯?达夫特所谓的厂房烧光,犹如一个人生了场大病,并不会导致大家对他的评价下降,更不会因此而断交。然而,雪碧里喝出了水银,犹如小贩高价销售的“无公害蔬菜”中查出了剧毒农药。谁还敢再次信任这样的人么?
  品牌是市场活动的产物,是宣传的结果之一。以至于人有在品牌建设上,重术不重质。纳粹宣传部长戈培尔的名言是,谎言重复1000次,就是真理。在纳粹党和政府控制一切舆论的时代,他的说法是对的。但在21世纪,在信息时代,这一招不灵了。远一点如三鹿奶粉,找了政府官员,收买了网络搜索引擎,未尾还是难逃一死。近一点的如台湾的马英九兄,在政绩一败涂地之时,为了打赢选战,重用协助自己当选的策划高手、有“金小刀”之称的金溥聪,全面调整府党院的文宣系统,在最近的“立委”选举中仍然输得一败涂地。这些人的行为,一言以蔽之,就是迷信偏方治大病,以至于病入膏肓,真正的医生望风而逃。据说,丰田这次较大的危机,就在于以为可以搞定客户,与当初三鹿以为赔消费者几箱奶粉就可以天下平安如出一辙。殊不知,在品牌建设的征途上,企业唯一能够搞定的,只能是自己。做人也是这样。
  品牌应该归结于战略的范畴。一个人如无雄图大志,即便外表光鲜,风度翩翩,那也不过是成不了大事的奶油小生。企业也是如此,如果为了宣传品牌而宣传品牌,忽视了对企业成长性要素(如创新研发、产品质量、人才资源、体制机制)的提升,再大的辉煌也将是昙花一现。当然,生活丰富多彩的,从事营销工作的人,还是要比从事研发、生产等工作的人,更注重外在形象和外在气质;企业也是千差万别的,快速消费品和工业企业品牌建设的路径也会大相径庭。
  (2)品牌成也传播败也传播
  品牌是传播活动的结果,这一点大家都有共识。因此,从控制论的观点来看,对于一切有利于增加品牌美誉度的行为,应该是鼓励并且增强的;对于一切对品牌有害的行为,应该是设法予以阻止的。但问题是,防民之口,甚于防川,有些话题是永远也防不住的。因此,对品牌的管理,特别是传播活动,应该是舟行水上,顺势而为。
  市场营销学(Marketing)关心的其实是如何将产品卖出去。为了将产品卖出去,创造利润,我们要关心的事情很多。消费者有没有欲望,有没有需求,有没有购买力;生产什么样的产品,如何生产产品;如何让消费者知道,如何让消费者产生信任,如何让消费有购买的冲动;以及还有消费者购买后是否满意,是否会再次购买,是否会推荐给他人购买。但随着时代发展,产品越来越丰富,商品过剩(或者说产能过剩)成为常态之时,还要研究如何让消费眼睛一亮的新产品,新创造,等等。至于说,广告,传播,等等,只是市场营销中的一部分。
  信息社会是否颠覆了传统的市场营销理论,这是专家和教授关心的事。但传播却在我们的日常生活中显得越来越重要,不然,怎么叫信息社会呢?当然,市场营销理论也在与时俱进,整合营销传播理论的推出,就是典型案例之一。但在我看来,在整合营销传播之中,有关传播的成分在加重,有关营销的成分在减少。道理很简单,营销中的一些基本理论,已经成了产品销售的必修课,它的重要性于是也就变得不甚重要了。而传播,则是刚刚开始。这也是公关和广告在上世纪**十年代就能够独树一帜,成为一个独立的学科的重要原因。
  可以说,不懂公关,不懂广告,你就不懂品牌。市场营销学的理论基础,还是经济学的基础,即人是理性的人,人的欲望是可以把控的。但人世间,最不可控的,恰恰是人的想法和欲望。从短期看,市场营销学是有很大优势的,因为它的确能帮助一个品牌迅速成长,占领市场;但在长期,却有问题。聪明的战术,未必就是聪明的战略。丰田就是典型的例证,当丰田成为美国第一大汽车商,彻底打败了福特、通用和克莱斯勒时,危机就接踵而来了。风起于青萍之末,危机其实早就在酝酿,但丰田没有意识到。而这恰恰是公共关系的失败。
  媒体也好,社会舆论也罢,较大的特性是跟风。好事大家一哄而上,坏事众人落井下石。丰田章男说,面对舆论的吹捧,公司有点飘飘然(大意如此)。还有人会认为,公共关系就是媒体关系,搞定了媒体就等于搞定了公共关系,其实,教科书上从来都没有这么说过。对任何企业来说,媒体只是传播工具,并且只是传播工具的一种,神化媒体有如盛行于古代,现在偏僻乡村也有遗存的“拜物教”。水能载舟,也能覆舟。而稍微聪明一点的人,只会去使用工具,而不会被工具所奴役。
  (3)管理!管理!
  德鲁克说,管理是与人相关的工作。而在组织中,最不好管的,偏偏是人。当然,企业管理还包括对工艺流程,供应链,财务,等等的管理。丰田的问题,恰恰也出在管理上。当然,丰田章男说的企业的生产管理;其实不仅如此,公共关系的管理是失败的,品牌管理是失败的,战略管理也是失败的。
  东方人和西方人的管理,严格意义上是有差别的。在我看来,东方人的管理类似于管控,就是严格控制,每一个环节不要出问题;而西方人的管理,则类似于结果管理,就是结果不要出状况。
  关注于细节的管理,当环境变化时,肯定是要出大问题的。事实上,每一次经济危机,都是由于大家关注细节所导致的。管理学上有个经典的啤酒销售的故事,就充分说明了这一点。企业也是如此,在很多工业企业,产能放大之时,就是质量状况层出不穷之始。道理其实很简单,严丝合缝的管理,看似滴水不漏,实际上则是缺乏弹性。一旦外界环境急剧变化,不是折,就是断了。
  管理是能产生效益的,并且是最能产生效益的环节。很多人把马克思的名言当真理,以为利润就是工人的剩余价值,只有一线工人才能创造利润。这样的一个恶果就是,只有埋头苦干的人,才在创造价值;衡量一个人的价值,首先看他的工作量,即便你是老总,也得一天16小时,每周7天的干活。那么,对于创意劳动,对于品牌,对于传播,那就不屑一顾了。
  干得好不如干得巧。在信息社会,你还要看,你干得是不是让周围的人都满意,都认同。失败,很多时候不是因为努力不够,而是因为你太努力了,撞垮了南墙而葬身其中。
  丰田死在美国,不就是如此么?
  4)产品质量到底有多重要?
  丰田本次的危机,是由零部件的故障引起的。可以说,事情的源头是产品质量。但如果将问题全部归结于产品质量,那就是舍本逐末了。中国的有车族,都知道一句顺口溜,“奇瑞奇瑞,修车排队”,但在国产品牌中,奇瑞的销售量是首屈一指的,并且这些年,在大家的指责和批评中节节上升,这是大家都公认的事实。由此可见,产品质量,并不一定对产品的销售产生负面影响,也不会对一个品牌形成致命打击。
  金无足赤,人无完人。这世间没有完美无瑕的产品,即便是航天飞机,投资数亿,人命关天,也难免因为微小的瑕疵而坠毁。在汽车行业,产品有质量问题,召回是很平常的事。一般来说,消费者对此已经是习以为常的。但在丰田的此次危机中,大众对丰田产品质量的担心,在媒体的推波助澜之下,已成恐慌之势。即便是丰田自己,也成了惊弓之鸟,到后来,凡是自己没有把握的零部件,先召回再说。这已经充分说明,彻底击垮丰田的,不是产品质量,而是大众的犹疑,是恐慌。而这恰恰是一个传播问题,任何市场营销学的专家都解决不了的问题。
  (5)经济就是政治
  我从小受到的教育,就是西方国家,有钱人把持政治,****,是我们这些社会主义国家的人民所应该鄙夷和唾弃的。现在长大了,才发现,****在人类社会是永恒存在的。当然,勾结在汉语中是贬义词,这里借用一下而已。更让我惊奇的是,官也好,商也罢,在游戏规则上有共通之处,这使得他们更加如胶似漆,密不可分。
  德国人有句名言:企业最重要的公共关系,是政府关系。背靠大树很乘凉,中国历来赚大钱的商人,都是官商。如汉代的邓通,以国家的名义铸钱;清代的红顶商人,为国家经商;当代的民营企业家,发迹之初也不忘了给自己的企业带顶红帽子;最近的案例,莫过于国进民退了。一句话,搞定了政府,就相当于裁判是自己人,这样的运动员,哪有不胜的道理?政府不仅仅是裁判,它还是游戏规则的制定者,社会财富分配的最终决定者。就拿房子来说,同样地段,同样的房子,政府可以决定:是免费给你(分房),还是低价给你(经济适用房),还是高价给你(商品房)。
  丰田的失败,就是没有搞好政府关系,尤其是没有搞好和美国政府的关系。美国遇到了经济危机,三大汽车厂商破产,它居然销售量还高歌猛进,一跃成为美国第一大汽车商。更要命的是,它居然还关闭了与通用合资的工厂。美国人一向是颇有民族自豪感的,颇具有爱国主义精神的,愤青起来,比中国人还愤青。于是,天不灭丰田,美国人也一定要灭了它。
  政治较大的原则,就是永远追逐利益较大化,一切为了终极利益。为了利益,昨天的敌人,可以相逢一笑泯恩仇;为了利益,今天如胶似漆的朋友,可以打下18层地狱,再踏上一只脚。政治往往是翻脸比翻书还快。
  政治在人类世界里无所不在。既然大家生下来都是平等的,都是一样聪明,一样优秀的,那为什么有人成功,有人失败呢?道理很简单,人生如棋,一开始大家都是拥有一样的资源,A的成功,无非是因为B的失误,或者错误。经济世界也是如此,所谓互利共赢,其实也是有人多赢,有人少赢,但少赢即输。
  在经济世界,美国人是绝对的玩政治高手。
  一部《广场协定》,搞垮了在经济上大有超过美国之势的日本,让其经济停滞20年。一个小小的召回事件,也彻底击溃了丰田,使日系车在美国市场彻底一败涂地。这样的手段,是教科书上学不到的。但这样的案例,绝对不是只有一个丰田,无论是国内还是国外。
  (6)看不见的危机,是较大的危机
  早知如此,何必当初,是很多人在痛心疾首之时都会想或者都会说的一句话。但历史是一条河流,永远都回不去了。尽管有人在尼克松下台时,说了一句话安慰他,人生就是九十九个回合,失败了大可以重头再来。作为励志的话,这是非常值得学习和借鉴的。但对于人来说,一辈子,是没有九十九个回合的;即便有,失败了的,也是永远都扳不回来了的,因为时间不能流转。我们唯一可做的,就是在下一回合的较量中,不再失败,争取成功。
  人生充满危机。但较大的危机,则是深处危险而不自知。德鲁克说,聪明的企业应该能够预见未来,斯言良是。


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